MRD文档的撰写 2015.09.30

市场需求文档（MRD）撰写方法与技巧

MRD与BRD的目的截然不同

• BRD-这么做有好处，并说明好处在哪里
  • 举例:唐僧出发前,参见唐皇,告诉唐皇西去取经的重要意义与大兴佛法的好处,唐皇答应,并发放免签护照，于是唐僧带着任务出发了，那个时候唐朝真实V5啊。

• MRD-通过BRD明确了这个事情值得一做后，描述应该这么做，并说明这么做的原因

  • 举例:唐僧上路了，但是他需要选择走哪条路线，带几个人，为什么这么走，为什么带这些人，要说清楚：
    • A路线：妖怪多
    • B路线：神仙多
    • C路线：美女多
    • 经过分析，唐僧决定选择C路线，所以才有了三打白骨精，路过女儿国等经典故事（开个玩笑）

• MRD到底要干什么？

  • 用绕口的方法来说：如果说BRD是你抛出的论题,那么MRD就是要你用论点来支撑你的BRD,同时通过论证来得出你采取什么方式获得BRD里面的商业目标（讲究逻辑性）

• MRD到底要干什么？

  • 用大白话来说：MRD就是经过一系列的分析后，拿出一套你认为最合理的干某个事情的方法与指导实施的文档。

MRD的阅读对象

• MRD也是一个产品，既然是产品，就有用户！

• MRD的汇报对象

  • 未来参与产品的各个层级的同事,都有可能要阅读MRD，包括产品经理自己
    • MRD最完善的产品诞生分析描述文档
    • 以后的一段时间，产品的各种衍伸文档、产品依据、团队判断，都有可能参考MRD文档
    • 产品参与成员了需要了解产品的各种背景、数据、方法依据

• MRD文档的内容首先要说服和征服的人不是别人，而是产品经理自己

  • 如果MRD连自己都不能说服，产品经理自己是没有底气的
  • 如果MRD连自己都不能说服，谈何来说服别人积极参与

• 所以

  • 用心写好MRD是必须的

互联网产品MRD包含内容

• 主要包含内容
  • 文档说明
  • 市场说明
  • 用户说明
  • 产品说明

文档说明

• 文档基本信息
  • 公司名称
  • 产品名称
  • 文档创建日期
  • 创建人
  • 创建人联系方式
  • 部门
  • 职务

• 文档修改记录

• 文档目的

  • 用于说明如意窝网站的相关市场，用户，产品规划，核心目标，产品路线图，项目规划等。

• 文档概要

  • 文档说明
    
  • 市场说明
  • 用户说明
  • 产品说明

市场说明

• 摘要（可选）

• 现有市场存在的问题与机会（有问题才有机会，有机会，才有可能去做对吧？）

  • 就互联网而言，可以从以下（但不限于）几方面来选择性表述：
    • 产品方面（例如：产品形态复杂，用户体验差）
    • 技术方面（语音压缩技术不成熟，外资搜索引擎对中文理解不够深刻）
    • 运营方面（产业链偏下游，重实体，轻线上，造成瓜分线下旅行社利润，形成对立）
    • 用户方面（用户需要可替代产品尚未出现，需求明显）
    • 商业模式方面（金山毒霸和360安全卫士的商业模式对比）
  • 由于在以上的分析说明中，可能会涉及到用户分析相关的内容，可以先提用户分析的结果并说明详见用户分析章节即可，这样可以保证文档的完整连续性，也能简明扼要。

• 目标市场分析（基于该机会点下的市场分析说明）

  • 市场规模（多少钱，成功可能大不大，往往是正比，但不绝对是，具体问题具体分析）
  • 市场特征（现有市场表现出的典型特征）
  • 发展趋势（未来2-5年的发展评测，搜索市场的语音搜索，苹果的Siri，体感便携设备：谷歌眼镜，苹果iwatch）
  • 时间边界（这个市场的持续时间预估）

• 市场分析结论

  • 一般来说，这里会得到一个比较有市场商业价值的结论（否则这个文档就没有存在的意义了，囧）

用户分析

• 目标用户群体（找准）（一般划分维度：年龄段，收入，学历，地区）
• 目标用户特征
  • 所谓特征,及时在这个群体下面的共性特点与非共性特点（分析）
• 建立虚拟用户角色（形象化）
  • 常用用户特征（年龄 性别 出生日期 收入 职业 居住地 兴趣爱好 性格特征）
  • 用户名称(张三，李四，王麻子)
  • 用户技能（熟练使用电脑办公，对常用的智能手机应用谙熟于心）
  • 与产品相关特征
    • 电子商务产品 购物习惯 年度消费预算等
    • 交友类 是否单身 择偶标准
    • 游戏类 是否喜爱3D游戏 是否有同类型游戏经验等

用户角色卡片针对目标用户群体进行归类划分，抽取典型样本，数量不限，带需要能代表目标用户）

用户使用场景

• 建立了用户卡片以后，把这些典型用户放到实际的使用场景中去
• 此处的用户使用场景更多是产品经理在分析完成用户使用场景后的演示性场景。
  • 注意分析场景与演示场景的区别
• 用户使用场景就是描述用户在某个环境中完成某个了某个任务的故事
  • 类似小学学习的八股文中的记叙文三要素：时间，地点，人物+干了什么事情

• 例如：

  • 刘文智来了市中心的足球鞋专卖店，看到了猎鹰12足球鞋专柜售价1400元大洋，顿时觉得心动想入手，可突然想查一下网络上面到底是什么价格，他拿出手机扫描条码，发现淘宝天猫售价799元，拍拍售价788元，APP还主动提示刘文智建议在淘宝购买，刘文智还迅速浏览了网络商品的实物高清照片与卖家说明，因为可以获得店家包邮，所以刘文智果断放弃了线下购买有没有。

• 简单的用户表述与用户使用场景（根据实际情况，也可以这样做）

• 如果你和你的团队陪很默契了，有些地方往往是可以简化的，具体问题具体分析

用户卡片：李雷，年收入20W，公司中层，家中自有100平米左右住房，十五万左右私家车，三口之家。

场景一：获得用户
李雷陪老婆孩子逛商圈，看到万达广场的手机客户端广告，也是下载到手机，初次使用手机客户端就获得了优惠，并在老婆试衣服的时候直接在手机上面注册了万达广场会员。

场景二：信息推送
周五，正当李雷发愁晚上去哪里的时候，手机突然收到信息推送，万达广场北京烤鸭今天正在举办周末家庭爱心活动，一家三口到齐，就能参与家庭日活动，于是李雷决定带上老婆孩子一起前往。

用户动机总结（读懂表象）

• 线下的在线商品比较与查询渠道 ####用户目标总结（明确实质）
• 获得性价比最高的购物体验（完美主义者会因此很得瑟，哪怕是便宜了1元钱也很得意:） ####影响用户使用的主要因素（重要，分析）
• 是否随身携带接入设备
• 网络是否通畅
• 查询速度
• 设备对商品信息的获取是否会对用户造成不便
• 等

产品说明

产品定位

• 产品有越做越复杂的可能，但在一定时间内，定位决定了产品的一切
• 产品定位与市场定位是有区别的,但经常容易混淆:
  • 市场定位:我们对用户或者用户市场的选择,例如:手机发烧友,白领,或者移动通讯设备市场
  • 产品定位:我们用什么样的产品满足用户或用户市场,例如:
    • 陌陌，一款基于地理位置的移动社交工具
    • QQ空间，一个异步信息分享和交流的平台，是QQ这种同步通讯工具的补充。
  • 用户定位的描述：
    • 针对什么目标群体，做什么事情，用最本质的，无修饰的语言表述:

产品核心目标（产品本身要达到什么一个目标）

• 互联网产品的核心目标,往往表现为要解决目标市场（目标用户）一个什么问题
  • 这个问题分析的越透彻,产品的核心目标也就越准确
  • 确立好核心目标,不会使我们产品推进的过程中迷失.
  • 例如：
    • 360安全卫士:解决用户使用电脑的安全问题
    • 微信:在最早的阶段,微信的核心目标是工具类的,为用户提供流畅语音沟通的移动应用
  • 通常来说，解决核心目标的工作优先级是最高的
  • 产品任务，很多应该是围绕核心目标来开展
  • 这里就要隐身出来一个问题，即产品经理对于用户需求与产品核心目标关系的拿捏

产品结构（注意，不是功能结构，是产品的整体结构

• 产品的市场定位，产品定位，核心目标的直接表现

如何表述一个O2O在线商城的产品结构？

产品结构与功能结构的区别

• 把整个产品看成是一桌菜
• 产品结构讲的为了让客人吃的舒服同时又要完成我们的核心目标，我们需要哪些菜品，而这些菜品与菜类需要我们事先规划出来：
  • 凉菜：凉拌则耳根，夫妻肺片等
  • 热菜：佛跳墙，麻辣鸡丝等
  • 主菜：宫保鸡丁 蒜蓉虾 烤扇贝
  • 甜点：地动山摇，巧克力布丁
  • 饮料：酸奶，玉米汁
• 功能结构：我们如何实现上述的各种菜品？
  • 加热：热菜
  • 爆炒：主菜，热菜
  • 材料：则耳根，肺片
  • 人员：厨师，墩子

产品结构说明的注意事项：

• 这里不是扣细节的时候，主要产品结构表述到位即可
  • 因为你之后肯定会非常苦逼的做非常细的产品说明与线框、流程等
• 一些无法归类的，放到其它里面
• 如果能配合 流程图 与 简单的主要页面线框图就更好了，更清楚，更明了

产品路线图

• 产品路线图是产品成长中的每个任务节点组合而成，是以任务为导向的时间节点图

• 例如：

• 应注意一下，抽取来的任务，一定是和产品定位，核心目标等想符合的，是达到这些目标 的任务分解。

• 形形色色的路线图，无论何种表达方式，最能表达清楚你的意思就是好方式：

  • 时间
  • 任务
  • 子任务
  • 辅助说明与图标等

产品功能性需求

• 产品功能性需求
  • 在线留言板举例：
    • 注册与登陆（直接注册，第三方注册，直接登陆，第三方登陆）
    • 交流（留言，回复，图片上传，文字发布）
    • 管理（查看，删除，修改）

产品非功能性需求

• 有效性需求
• 性能需求
• 扩展性需求
• 安全性需求
• 健壮性需求
• 兼容性需求
• 可用性需求
• 运营需求
• 用户体验需求

优秀的MRD文档应具备哪些优点

• 优秀MRD的特点

  • 逻辑性强：有论点，有论据，有论证
  • 把抽象的东西形象化的讲出来
  • 数据可靠，分析有理
  • 有把握的主观，无把握的客观
  • 惜字如金，能把问题表述清楚，绝不多写一个字
  • 合理的产品进度分配更有利于研发人员工作（人有九等，不是所有人的人都是打了鸡血的产品经理）
  • 重视非功能需求
  • 如果方案中出现很多专业名词，记得在文章的开通呈现给阅读者一个名字解释表

• MRD文档不是套模板，而是要把事情和想法表达清楚

• 即便是设计很多分析，也应该简单明了，言简意赅，因为很多人要看，还是不同类型的人

• 撰写MRD再次说明，产品经理不是技术类岗位

• MRD文档的背后，其实有诸多的分析与论证，MRD一般来说撰写时间比较长，视项目而定

• 最后强调一下：

• 听课听的再好，不如自己提笔写，产品经理的很多文档，不是理解了就能写出来的，必须经过实战才能 提高

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